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“得货者得天下”:奢侈品电商的本质是什么

发布时间:2022-08-14 08:12:07 来源:OB欧宝app 作者:OB欧宝电脑搜索

  《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》显示,中国内地奢侈品市场今年预计将有25%的增长至5200亿元。2020年,奢侈品线%,包括品牌官网、垂类奢侈品电商以及综合电商平台。

  很多人认为奢侈品电商是个伪命题,主要原因是高溢价的奢侈品牌与用低价拉动流量的电商逻辑相违背。但从供给侧和需求侧的数字化趋势看,奢侈品牌线上化是个必然的过程。

  基于这个事实,2008年至今,中国奢侈品电商经历了萌芽起步、野蛮生长、扩张洗牌三个阶段。期间,曾受资本青睐的佳品网、尚品网、走秀网、尊享网、呼哈网、第五大道等垂类电商纷纷倒闭。

  2017年是中国奢侈品电商卷土重来的一年。同年8月,阿里巴巴在天猫平台推出奢品频道「Luxury Pavilion」;京东在10月上线奢侈品平台「Toplife」。部分奢侈品牌开始试水微信小程序,开启线上私域运营。与此同时,英国奢侈品电商FARFETCH进入中国市场。也是这一年,成立近10年的寺库在纳斯达克上市。

  好景不长。如今,寺库正面临欠款、退市等问题。京东在2019年以5000万美元将旗下的奢侈品电商业务Toplife出售给FARFETCH,后者又在2020年关闭京东海外旗舰店、转投阿里、入驻天猫国际,双方还成立了新的合资公司。趣店旗下的万里目也在2020年上演了「出道即巅峰」,现已转型至少儿教育赛道。

  在奢侈品领域,无论是垂类电商还是综合性电商,始终没有解决假货嫌疑、供需不匹配以及过季产品积压等问题。而这些问题出现的主要原因是奢侈品市场供应链体系中的货品买断机制。

  基于此,2016年,刚把魅力惠并购给阿里的史习羽判断,奢侈品电商依旧有平台型的机会出现。当年,全球1/3的奢侈品由中国消费者购入,但70%的购买行为发生在国外。除了中国留学生和出境游群体,奢侈品代购行业借助微信私域生态正快速发展。

  史习羽认为平台型机会不止出现在C端消费市场,B端是个更容易切入整合上游供应链的环节。于是他辞去阿里巴巴职务重新创业,选择从B端的分销体系切入,用800万元人民币搭建供应链体系。

  4年间,史习羽和团队逐步与欧洲奢品商场达成合作,将线下商场的库存系统直接接入其供货平台,又搭建了仓库、物流、退税体系。

  2020年疫情发生后,中国人在海外的奢侈品消费回流,其购买渠道逐渐向免税店和线上电商平台转移。

  此时,史习羽看到了从B端转向C端的发展机会,便在2021年初上线面向C端的时尚奢品电商平台「识季」。「这个时间点,识季的供应链能力已经是全球最强,切入C端市场是天时地利的结果。」

  今年9月,识季完成4000万美元B轮融资,由挚信资本独家投资,光源资本担任独家财务顾问。目前识季在C端累计用户超30万人,月销售额超1亿元。

  光源资本董事总经理李昊认为,奢侈品赛道是一个长周期行业,奢侈品电商的核心竞争力来源于供应链反应效率和品类深度,而非流量。因此,谁能拿到更新更广的货源,谁就拥有绝对的市场虹吸效应。也就是「得货者得天下」。

  在货源端,有着上百年历史的奢侈品市场在批发渠道依旧遵循较为传统的买断式囤货机制。这导致大多数垂类奢侈品电商面临库存积压的痛点。

  为了规避这类痛点,平台方采取保守进货策略,倾向于批发偏标品类的热销单品,比如Alexander McQueen小白鞋、Burberry风衣等。

  长此以往,这些电商平台的货品出现两种态势,一种是过季货品被反复打折销售,一种是货品过于集中在经典款,无法满足消费者追新的时尚需求。

  供给端货源无法占领优势,自然就无法拉动线上消费,加上获客成本过高,现金流难以回正,继而出现奢侈品电商倒闭的现象。

  从这些失败案例中史习羽意识到,奢侈品垂类电商无法持续发展的根本原因是,平台没有解决供应链上游的货源问题。

  接洽过程中,史习羽了解到欧洲百货商场正面临本土消费下滑的境况,急需拓展销售渠道,而批发业务被当地头部海外垂类奢侈品电商平台垄断,奢品百货商场想摆脱合作方单一化的局面。

  其商务团队借机兜售了一个「中国故事」,用13亿人口的庞大中国市场阐明中国奢侈品电商的发展前景,且供货方不需要花一分钱即可完成人货触达。

  在一位意大利籍华人(识季联合创始人之一)的带领下,商务团队成功说服欧洲60多个国家的奢品百货商场加入识季供应链体系,使其无需囤货就能让欧洲柜台最新的时尚奢品实时展示于线上。

  随后技术团队在货品端建立了SaaS系统,整合来自法国、意大利、德国等国家的60多万款奢侈品,其中有70%的单品属于当季新品。

  系统搭建过程中,团队还需要解决欧洲百货系统互联网基础设施薄弱、数字化程度低,奢侈品行业识,以及两国文化差异,做事风格不一致等问题。

  史习羽说 ,通过四年供应链系统的不断完善,识季不仅建立了货源广、货品新的优势,也取得了上游货品的议价能力。

  议价权方面,商务团队可以以批发价拿到商品,技术团队则通过电子链路打通欧洲退税系统和海关系统,譬如在意大利实现所有商品免除22%的增值税。

  退税链路的打通,加上较权威的定价权优势,识季平台的奢品进货价格远低于欧洲专柜价,使得平台在保证毛利的条件下给到C端消费者很大的折扣优惠。

  据观察,得益于供应链的优势,识季App大多数奢品售价是国内专柜价的7折左右。光源资本李昊表示,奢侈品端20-30%的价差,对于消费者的拉动效应是非常显著的,很容易带来消费者购物行为的迁移。

  为了给C端消费者更好的购物体验,识季还在欧洲和香港建临时仓库,并与DHL合作,采取分段式运输,保证货品在一周内送至消费者手中。

  涉及到C端用户的假货疑虑,识季与中国检验认证集团上海有限公司达成战略合作(以下简称「中检」),邀请中检官方到全球商场专柜考察货品源头,再到欧洲和香港的中转仓库进行实地考察确保运输环节的严谨性。再者,中检还会对进入中国的商品进行官方认证,达标商品会挂上OSS质检标,取得正品保障。

  史习羽说,识季现在是中国唯一一家规模化连接海外所有时尚奢品的供给团队。「识季的供给优势是货源广、上新快、价格低。大牌奢品宽度和价格是全球首屈一指的,用户没有其他选择,我们是用户最优的解决方案,这样垂直平台才能做起来。」

  数据统计,从年初平台上线多万注册用户,其中北上广深的用户占了30-40%,平均客单价在5000元人民币左右。

  2021年10月,识季月销售额突破1亿人民币,每天4万的活跃用户。史习羽指出:「每周都有老用户购买1-2个十几万的爱马仕包袋,高净值用户越来越多,客户粘性也相应提高。」

  作为一个上线不到一年的垂类奢侈品电商平台,想要留存住高净值客户,识季建立了一套三步走体系。

  首先,在平台上营造高级感是奢侈品电商建立线上购物场景的第一步,也就是李昊所说的「建立奢侈品购物地的认知」 。

  打开识季App,你看到的是一张巨幅商品图和简洁的黑白页面,主视觉页面没有满屏的产品瀑布流信息,只有每日上新入口和本周畅销鞋履或服饰榜单入口。这就是识季体现高级感的方式之一。

  史习羽认为高级感就是懂得取舍」。识季舍去丰富的呈现,营造简洁有震撼力的视觉效果,让用户觉得这是一个时尚购物平台。

  其次,奢侈品本身作为一个非标程度较高的行业,用户也要用非标的逻辑做个性化运营。

  比如,识季底部中间栏设置图搜功能,方便用户直接上传照片搜索并定位种草货品,对比识季平台售价和国内专柜价格。该个性化功能大幅缩短用户的购买决策时间,提高销售转化。

  在购买和售后阶段,识季建立一套算法体系,从消费者的浏览数据、访问频率中辨别高净值用户,并给予VIP个性服务,包括一对一代买服务,无理由退货等。针对部分购买力较强的用户,识季客服通过添加微信的方式实现私域维护,提高复购率。

  在非标服务方面,史习羽表示,现如今奢侈品电商平台只做到人找货的卖货阶段,仍未实现千人千面的供需匹配,其主要原因是平台没有掌握大量的货品和用户数据。当平台积累全球的商品数据后,便能够做到这一步。

  未来,识季将利用此前的数据优势,先从产品端出发,就货品版型、色系、设计风格、流行元素等维度进行时尚元素拆解出无数个关键词,再将积累的用户数据和需求进行归类,保证消费者个性化需求得到充分满足,从而提高人和货之间的匹配效率。

  李昊将此判定为垂类奢侈品电商平台复刻线下导购的属性,再通过技术手段提升导购效率。

  时尚行业存在一定鄙视链,它的影响力是自上而下的。识季与影响力的TOP时尚博主合作,共建内容,去影响更多用户,实现销售转化。「只有构建起识季的时尚影响力,才能成就垂直平台的核心价值。」

  因此识季面向时尚达人、博主推出「合伙人计划」,用分享式导购的方式,推荐粉丝和好友在识季平台下单。推荐成功后,时尚达人、博主将获得相应回报。

  搭建自己的内容生态,也是一件颇具考验的事。从识季的发展状况看,团队既需要不断补充原创的内容,构建高级感的展示,还需要解决商品图片呈现不统一,缺乏高级感等细节缺陷。由于拿货渠道多元,识季平台暂且给到商家图片标准,让商家自行拍照上传,照片质量层次不齐一定程度会影响平台的高级感。

  面对当下国内外奢侈品电商的发展局面,近日Farfetch证实与历峰集团在商讨是否技术赋能或投资Net-a-Porter的事宜,而中国至今仍未出现一个有时尚影响力的垂类平台。可见奢侈品电商无论在国内还是国外,都不是一门好做的生意。

  史习羽表示,奢侈品服务的是高阶人群,而综合性电商平台面向的大众人群,其服务和消费场景无法满足小众群体的需求。寺库这样的垂类奢侈品电商又难以解决供给和库存问题。「他们背后缺的是什么?缺是的供应链、分销、市场的整套路径整合能力。」

  李昊也把平台性机会归结为供应链的能力,「不管是奢侈品电商还是二手奢侈品,本质上是要控制货品,这一定是流量追着货走的行业。」 由此得出,用补贴的方式撬动流量端的做法是不长久的。

  同样是针对小众群体,基于虎扑社区的内容属性和流量优势,中国出现了一个独具潮流气息的垂类电商平台——「得物」。相比综合性电商,得物服务的是热爱时尚潮流的年轻客群,其潮流文化属性带动它发展成一个小众垂类电商。

  如果遵循得物的发展逻辑,奢侈品电商或许也会出现平台型机会。但相比刚兴起的潮流文化,奢侈品电商建立时尚影响力异常困难。

  Net-a-Porter也一直在这方面有所尝试,却难以出圈。以其在中国本土化进程为例,Net-a-Porter不仅推出中文版App,在嘉兴建设仓储物流中心,还在微信端推出「NAPer社区」的微信小程序,邀请众多知名KOL分享穿搭图片和时尚态度,甚至在中国成立私人造型顾问团队,为EIP顾客提供一对一定制化服务。但无论怎么做,Net-a-Porter依旧需要借助天猫平台的流量,无法独立运作。

  识季能不能从供应链、平台影响力等多个维度摆脱奢侈品电商的桎梏,正等待市场的验证。


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